DE GREENWASHING A GREENBRANDING

«No puedes detener el río, pero puedes aprender a nadar en él.»

-Proverbio chino

En el marco de la crisis climática y social en que vivimos, es cada vez más común ver ejemplos de empresas comunicando diversas acciones con un real o aparente impacto ambiental. El problema de esto es que, deliberada o accidentalmente, pueden estar incurriendo en prácticas de “Greenwashing”.

A pesar de ello, detrás de estas prácticas se asoma una intención creciente de las organizaciones por proyectarse ante el mundo como entidades social y ambientalmente positivas o hasta “regenerativas”. A continuación, una propuesta para canalizar esa tendencia hacia una dirección más positiva: La del posicionamiento verde de marca o “Greenbranding”.

Antes que nada ¿Qué es el Greenwashing?

El Greenwashing es un concepto cuya definición no es unívoca. Sin embargo, todas ellas coinciden en categorizar bajo este concepto a aquellas prácticas que:

1) Se relacionan con el medio ambiente;

2) Son realizadas por una compañía;

3) Se encaminan a promocionar un producto o servicio hacia clientes;

4) Carecen de un fundamento sustancial;

5) Son engañosas;

y 6) Persiguen una ventaja competitiva dentro de un mercado. (Spaniol, 2024)

Podemos definir al Greenwashing como “un conjunto de prácticas engañosas realizadas por empresas que, al promocionar productos o servicios relacionados con el medio ambiente, buscan obtener una ventaja competitiva en el mercado haciéndose valer de una idea de sostenibilidad e impacto social y ambiental, sin contar con un fundamento sólido para ello”.

¿Cómo canalizar esta tendencia hacia un fin positivo?

Si bien las prácticas que pueden ser categorizadas como Greenwashing se alejan por mucho de las acciones que idealmente deberían de estar realizando las organizaciones para conseguir un impacto positivo en el medio ambiente (y consecuentemente un incremento reputacional por ello); lo cierto es que revelan la creciente tendencia de las empresas a buscar el mejoramiento de su imagen y posicionamiento en el mercado por medio de prácticas con un impacto social y ambiental positivos.

Ahora bien, tomando en cuenta el poder que las empresas pueden tener a nivel mundial, pudiendo muchas de ellas superar la economía e influencia que incluso países enteros (Babic, 2018), además de que su velocidad de acción puede ser considerablemente mayor al de otras organizaciones (escapando, por ejemplo, a los candados y compromisos que tienen las organizaciones o gubernamentales, o las complejidades burocráticas de la administración pública), ¿No será que este tipo de prácticas puedan ser los primeros atisbos de una tendencia con potencial de generar un impacto positivo a gran escala?

La fuerza de la inercia

En lugar de actuar como policías de las acciones sociales y ambientales de las empresas, podríamos aprender de algunas artes marciales como el aikido, jiu jitsu y judo, redirigiendo la energía en lugar de oponernos directamente. Deberíamos centrarnos en crear proyectos y propuestas que ayuden a las empresas a generar impactos reales y rastreables.

La sostenibilidad empresarial es un camino continuo, ajustándose a ritmos naturales y buscando armonía entre humanos y naturaleza.

No podemos esperar cambios inmediatos y sin errores; el proceso requiere tiempo y calibración. Al convertirnos en guías en lugar de jueces, podríamos encontrar la fuerza necesaria para fomentar la adaptación climática y social frente a los desafíos actuales.

Greenbranding: Una energía bien canalizada

En algunos artículos y foros ya empieza a germinar una nueva visión en la que el foco de las prácticas corporativas con impacto socioambiental no se pone en las deficiencias de su ejecución, sino en las virtudes y beneficios de su adopción.

Un ejemplo de esto es el artículo “Green Marketing: A case study of the outdoor apparel brand Patagonia”, en el que los autores utilizan un caso de estudio real para evidenciar como la adopción y correcta comunicación de una filosofía y prácticas de sostenibilidad de una empresa, funcionan a la vez para alcanzar un posicionamiento en el mercado. (Guerreiro, 2023)

En ese mismo contexto, empieza a surgir el concepto de “Greenbranding” (cuya traducción al español podría ser “marca verde” o “posicionamiento verde”) para referirse a la adopción de valores y prácticas sostenibles en cada aspecto de la identidad y las operaciones de una marca (Insch, 2011). Esta concepción va más allá del mero simbolismo o del Greenwashing y requiere un compromiso genuino con la responsabilidad ambiental y social.

¿Cómo se ve un autentico Greenbranding?

Las marcas verdes deberán de priorizan la sostenibilidad en su cadena de suministro, procesos de producción, empaques y esfuerzos de marketing, con el objetivo de minimizar su huella ecológica e inspirar un cambio positivo. Pero más allá de eso, una auténtica marca verde deberá de actuar en todo momento y en todos sus niveles de integración de una forma más armónica y respetuosa con el medio ambiente, sintonizándose con la frecuencia de la naturaleza: con sus ciclos, sus tiempos, su danza, su sabiduría.

Deberán ser dirigidas por líderes que hayan interiorizado en su vida una nueva forma de entender el “desarrollo”, aprendiendo de la naturaleza sus formas de aprovechar los recursos en ciclos cerrados, sin desperdicios; que hayan aprendido de los contrastes, de los muertes y renacimientos, de los valles y crestas; que se sientan igual de cómodos tanto en la actividad como en el reposo y la contemplación; que entiendan que la tierra y sus recursos no nos pertenecen, sino que nosotros le pertenecemos a ella.

Galeano Presente

Aunque quizá sea muy ambicioso pedir esto último, es importante señalar el norte para saber en qué dirección caminar. Como diría Eduardo Galeano: “La utopía está en el horizonte. Camino dos pasos, ella se aleja dos pasos y el horizonte se corre diez pasos más allá. Entonces, ¿para qué sirve la utopía? Para eso, sirve para caminar».

Y entonces así, habiendo caminado de forma auténtica hacia una nueva forma de desarrollo empresarial, los esfuerzos de marketing y comunicación verdes de una empresa no se antojarán aislados o tendenciosos, sino que serán simple consecuencia de una congruencia interna de la marca, en la que ésta brille por la intensidad de su luz interna y por la belleza de su armonía en todos sus niveles.

Un posicionamiento verde de marca natural, orgánico, suave…

Algunas directrices para lograr un cambio de dirección

Ahora bien ¿Qué hacer para no cometer los mismos errores? Aquí algunas prácticas que pueden redirigir la energía del Greenwashing hacia un Greenbranding auténtico:

1. Capacitación y adopción auténtica de los valores de sostenibilidad por parte de quienes integran una empresa (esto incluye vivir en un balance diario, interiorizar los ciclos de la naturaleza en la vida personal y en la empresa, abandonar la idea de un crecimiento sostenido, entre muchos otros);
2. Adopción de prácticas de sostenibilidad, reducción de residuos, comercio justo, reducción de la huella de carbono, entre otros, dentro de la cadena de suministro de la empresa;
3. Exigir la adopción de prácticas de sostenibilidad a sus socios, aliados y proveedores;
4. Elaboración de reportes de sostenibilidad de la empresa;
5. Elaboración y constante revisión de indicadores de sostenibilidad (por lo menos sociales, ambientales y de gobernanza) de la empresa;
6. Una comunicación de las acciones ambientales o sociales de la empresa que sea proporcional al impacto positivo que está logrando y cuidando mantener una correspondencia clara en relación con el impacto negativo que sus acciones ocasionan bajo una perspectiva global.
7. Educar al consumidor sobre los estándares socioambientales mínimos que deberían de cumplir las empresas de su sector, así como para modular sus hábitos de consumo;
8. Involucramiento de forma integral en los procesos sociales y ambientales dentro de su margen de acción, entendiendo que acciones aisladas (como reforestaciones, donaciones o día únicos de acción social) difícilmente van a alcanzar un impacto positivo real ni duradero; y
9. Exigiendo reportes de seguimiento del impacto que sus acciones están logrando.

Este listado no es definitivo en ningún sentido. El Greenbrading deberá ir desarrollándose y sentando sus propias prácticas conforme vaya evolucionando. Además, como todo lo que existe, estará sujeto a ajustes y cambios atendiendo a las necesidades de la naturaleza y de la humanidad.

Cambio de paradigma

El camino hacia la sostenibilidad empresarial es desafiante, pero ofrece una oportunidad transformadora para las empresas y la sociedad. Redirigir el Greenwashing hacia un Greenbranding auténtico permite a las empresas ser actores clave en la lucha contra los desafíos climáticos y sociales. Este cambio requiere una mentalidad profunda en las organizaciones, alineando su identidad y valores con acciones tangibles.

El Greenbranding no debe ser solo autopromoción, sino un reflejo de coherencia interna y auténtico compromiso. Cada pequeño paso hacia la sostenibilidad es una valiosa contribución hacia un futuro equilibrado y respetuoso con el entorno. En lugar de condenar los intentos fallidos de impacto positivo, debemos guiar a las empresas para canalizar su energía hacia cambios significativos y sostenibles.

La bóveda de la abundancia

Entendido el balance y la generosidad de nuestra Tierra que nos comparte a manos llenas de sus recursos, su vida y sus frutos, encontraremos la llave de la bóveda de la abundancia. En ella, cuanto mejor cuidamos nuestro entorno, mayor es lo que recibimos en un ciclo virtuoso y regenerativo que beneficia a todos los seres y que, además, es aplicable ―por no decir indispensable― en una lógica económica empresarial.

De esa forma, llegará un día en que la discusión no sea sobre qué empresa hace las cosas peor, sino sobre cuál de ellas está creando el mayor impacto social y ambiental positivo. Un día en que nos preguntemos, simplemente, cuál de ellas es la más verde.

Citas y referencias:

• Conceptualization and anatomy of green destination brands (Insch A.), (2011). International Journal of Culture, Tourism and Hospitality.
• Defining Greenwashing: A Concept Analysis (Spaniol M.) (2024). Multidisciplinary Digital Publishing Institute.
• Green Marketing: A case study of the outdoor apparel brand Patagonia (Guerreiro M.) (2023). Responsibility and Sustainability.
• Who is More Powerful – States or Corporations? (Babic M.) (2018). Global Policy https://www.globalpolicyjournal.com/blog/13/07/2018/who-more-powerful-states-or-corporations

Escrito por Santiago Gatica Fernández (estudiante de la Maestría en Administración de Empresas Socioambientales, generación 2024).

Las opiniones incluidas en este artículo son responsabilidad de quien las escribe, y no reflejan la postura, visión o posición de la Universidad del Medio Ambiente.